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“宜家仍是电子商务领域的小学生。”在一年前的一份业绩报告中，时任宜家中国区总裁的朱昌来谦逊地回应外界关于宜家在电子商务方面“太慢”的质疑。

也许正是因为总部对电子商务的布局有许多担忧(宜家创始人英格瓦康普拉德在2008年拒绝电子商务运营时给出的理由是，电子商务将减少来店里的顾客数量，从而失去一些额外的业务)。自2016年电子商务在上海试运行以来，宜家已经两年没有什么活动了，但今年取得了相对“激进”的电击进展，朱长来将去宜家总部升职：

8月16日，宜家中国零售副总裁宋英爱在2019财年的媒体发布会上宣布，电子商务服务将于2018年推出，预计到年底将覆盖149个城市。

8月27日，宜家推出了“宜家弹出式商店”小程序，并计划在接下来的9个月中，以不同主题的有限概念集的形式出售。

10月18日，宜家官方网站在35个城市开通了在线电子商务服务，主要集中在江苏、浙江和上海。

尽管离年底只剩下两个月了，但宜家的“149”小目标能否如期实现仍是个小问号。然而，从最近启动的35个城市来看，宜家在中国市场的电子商务之旅最终给了行业和用户一线希望。

那么，宜家“小学生”的“电子商务课”有什么优势呢？在“沉重”的家居类别中，融入电力行业的宜家会与林木业等陶品牌直接交锋，还是会将自身优势移植到电子商务中？以宜家为榜样，我们应该如何看待家居市场的未来发展趋势？

电子商务：流量大于场景的业务“不适合家庭”？

电子商务的基础是流量，流量是在线渠道的生命线。然而，对于家用产品来说，电子商务渠道的最大限制是缺乏实际场景体验。“家”需要“活着”去体验，这是宜家成功的秘诀，也是为什么宜家员工从不反对顾客在商场沙发和床上“肆虐”的原因。

场景、体验、线下实体的本质。然而，尽管家庭需求的性质没有改变，在线和离线的消费模式对宜家来说是残酷的。

让我们来看看一组数据：2018年，宜家商场的游客人数为9830万，同比增长9.6%，但与2016年20%的增长率相比，这一数据仍呈下降趋势。此外，2018财年宜家在中国市场的总销售额超过了147亿元，但增速有所放缓，比2107财年增长了9.3%，为四年来首次出现一位数的增长。

宜家和优衣库都是“进口商品”，但它们在开拓中国市场方面有很大不同。优衣库在全国范围内开店的同时，一直与天猫紧密“住在一起”，因此，五环路甚至18号线以外不断下滑的市场扩大了知名度，并形成了品牌忠诚度。

另一方面，宜家是用一条腿走路的，其家居产品的特点决定了不可能像优衣库那样快速地在网下开店。一个有趣的问题是，如果宜家和优衣库的所有线下商店都关门，谁不会饿死？答案不言而喻。

从全球市场到中国市场，电子商务是宜家的“困境”。从2008年到现在，10年来，宜家高层一直未能很好地考虑这个问题。因此，宜家在电击方面处于“保持距离”的状态，就像一个孩子在课堂上打盹一样，这让人看起来很担心。

热狗、甜筒和瑞典美食，当宜家商场的这些“配件”柜台仍然拥挤不堪时，宜家可能总是想知道在线渠道如何向顾客提供这些东西。

这实际上是一个无事生非的问题。在电子商务的背景下，所有的客户都是用户。用户需要他们需要的东西。优惠券比热狗或甜筒更能激发用户的热情。

从这个角度来看，虽然电子商务没有线下场景和感受体验，但它有更多的互动和互动。如果宜家愿意，这种打破时空距离和切割边界的过程将创造一个新的宜家。

这回答了我们第一个副标题中的问题，即交通流量大于场景的业务与宜家或优衣库无关。只要我们愿意这样做，并改变在线渠道的布局，总有机会，这种体验会以另一种形式让用户满意。

因此，当我们看到宜家现在在35个城市支持电子商务时，我们真的不知道这是幸福还是悲伤。甚至说，我们迫不及待地想对这个家庭巨人说：老兄，你能快点吗？

事实上，宜家首席执行官彼得阿格尼夫杰沃(Peter Agnivjevo)长期以来一直表示，宜家将在未来五年大力发展电子商务，力争在五年内使宜家总销售额达到500亿欧元，其中在线部分占宜家总销售额的10%。

宜家的目标非常明确：——向没有宜家实体店的城市消费者提供直接商品和服务。具体来说，宜家更注重电子商务，以满足不能去宜家商场购物的消费者的需求(要么不允许及时购物，要么不允许在区域内购物)。

从这个角度来看，宜家仍然是“线下标准”，即坚持其线下商店可以给消费者更多的商品，直接购物的享受和家居搭配的灵感。因此，宜家商场的主流地位不可替代。

这似乎没有错，但有一个问题是，“离线标准”是“在线捕捉”的正确开始姿势吗？电子商务项目进展如此缓慢，甚至可以说，已经停滞了几年的宜家，在新的零售趋势下，今天只支持了35个城市。结果会失去市场机会吗？事实上，宜家的首席执行官和其他高级管理人员肯定一直在思考这个问题，但家居的类别特征可能会阻碍宜家的电击步伐。

本土市场：悲伤和新生物攻击的旧市场

在中国市场，宜家有两个“好兄弟”:难以置信的家和红星美琪隆。尽管这两种模式在整体供应链和运营模式上与宜家的全球产业链生态自我管理模式完全不同，但在水市场上对电子商务进行的两次测试的结果可以让我们认识到电子商务在国内市场的水有多深。

为什么会如此惨败？让我们来看看一个成功的例子：林的木材行业始于2007年的淘宝，一直是家具行业的领头羊。2017年，Double 11的收入是6亿英镑。2014年，我们开始做线下体检店。从佛山体验博物馆到万达广场，几年内就有几十家店铺。去年，就连全友家园的离线官方旗舰店和古佳家园的官方旗舰店也分别实现了5.6亿元和4.1亿元的销售额。

与红星美凯龙和不可思议之家作为线下商店相比，林木和泉友是品牌。他们选择不建立自己的平台，而是与中国最大的电子商务平台淘宝天猫“捆绑”，就像优衣库的在线渠道策略一样。尽管这将失去一些“自由”和利润，但这将是对真正的金银表现增长的回报。

这就是大平台的优势，之前也有关于宜家与天猫合作的传言。然而，凭借宜家的“气质”，很难“依赖他人”。

宜家的优势是SKU丰富、质量好、性价比高和服务好。简而言之，作为一家线下家居商店，宜家拥有几乎所有的优势。这些优势被浓缩成受欢迎度、声誉和忠诚度，这些自然成为宜家在电子商务中的一些优势。

然而，平心而论，家居市场的特点也给了宜家一个可以称之为历史上最困难的测试问题：如何重新设计电子商务在全国范围内的分销流程。

家用产品的电子商务过程有几个关键环节：存储、分销、安装和售后服务等。如果这些环节中的任何一个没有解决好，甚至不能有效运作，他们将直接“扣分”电子商务考试。尽管宜家已经建立了至少四个中央配送中心(上海、天津、成都和广州)和三个中央包裹配送中心(北京、广州和上海)，但如果我们看看全国所有“邮资”城市的数量，这仍然远远不够。

家用产品的电子商务运作依赖于三点产品和七点服务。送货的“最后一公里”是家用产品网上购物的核心痛点。如果宜家能够灵活地优化甚至再造其电子商务业务，它所有的线下优势都将在网上发布。如果没有，那么你必须为此捏把汗。

社会场景新零售=新品种在家

此时此刻，国内市场正面临一个新的选择：超越自己还是被超越。

宜家在安排电子商务时也在探索新的零售点。这是因为随着电子商务支持的城市的增加，宜家形成了一个三合一的产品布局：线下商店PUP(提货和订购点)的电子商务。其中，PUP商店是宜家商场的缩小版。正式来说，它是一个订购中心，是宜家推出的一种新型商店，定位为小型宜家产品自助订购商店。

然而，如果宜家能结合这三种模式来降低成本和提高效率，它有望在新的零售时代向前迈进一步。

因为，对于本土市场，有三个关键词可以衡量自我超越：社会互动、场景和新零售。

作为时代的主线，社交电子商务诞生于微信的社交场景。多多的上市证明了这一点。场景是一种新模式的入口。无论是离线体验中心还是微信上的小程序互动，营造一个温馨的“家”场景，带来真实或虚拟的体验共鸣，是对场景的捕捉和势能的释放。新的零售，这一点，马云的父亲已经说得很清楚，线上和线下的整合不是加法而是乘法。

这三个关键词不仅要整合，而且要结合。因为，如果你不事先把它弄混，你会被大王吃掉，或者在大王吃饱的时候饿死。例如，早在今年2月，阿里就向“不可思议之家”投资了54.53亿元。双方将利用各自优势，在家庭领域开展新的零售战略合作。

显然，阿里的目标不仅仅是投资或表面上的战略合作。阿里想要渗透的是家庭在线场景的巨大流量以及用户需求的释放和满足。试想，就连林氏木业等陶品牌也已经进军万达。如果阿里不迅速采取行动，他如何能进一步授权陶品牌，甚至像不可思议之家这样的商店？在某种程度上，阿里的使命是赋权，这是他作为一个平台生活的基础。

不仅仅是阿里。依靠微信的腾讯和依靠自身物流系统的JD.com，预计都将对一些传统类别大惊小怪，包括在社交场合新零售的住宅。如本文开头所述，宜家与微信合作开设弹出式商店小程序不仅是营销层面的合作，也是家庭社交电子商务的一种尝试。

总的来说，国内市场正处于急剧变化的前夕。离线巨头宜家正在增加更多在线代码，虽然速度缓慢，但也有想象的空间。像阿里这样的网络巨头们正张开嘴寻找食物，并为新的零售渠道而战，包括场景、入口、体验和整合。我们将拭目以待，看谁会获胜。

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