本文转载自作者：魏玉斌
2003年5月，乐华梅林装饰建材有限公司在北京成立，标志着这家有着近百年历史的法国家居建材零售商进入中国的第一步。在过去的16年里，欧洲第一、世界第三的装饰建材零售集团在中国的发展非常缓慢，开了又关。目前，只有五家商店：一家建材超市，三家家装商店和一家小型零售店。林博一，其在中国的第一任总经理，已经公开表达了“在中国开1000家店”的美好愿景，但还没有实现。
主导了欧洲，但不能带走中国。如今，对于消费者来说，乐华梅林是少数民族中的少数，更不用说红星美凯龙和不可思议之家已经和阿里联手，甚至B&Q的人气都比它强。
外国和尚真的擅长念经吗？
有着显赫的家庭背景，他恢复了过去100年里勒罗伊梅林的发展历史。
勒罗伊梅林的历史可以追溯到1923年的法国，由一对年轻夫妇创建。丈夫阿道夫勒罗伊的母亲是一名杂货零售商，而他的妻子罗斯梅林来自几代家具零售商。婚后，两人创办了一家名为“澳大利亚商店”的商店，出售第一次世界大战后美军留下的货物。一年后，业务扩展到建筑材料领域。
在生意开始时，这对夫妇积极抓住工厂关闭带来的低价购买机会。后来，他们逐渐减少中间环节，直接从工厂购买，大大降低了成本。澳大利亚葡萄酒在消费者中很受欢迎。
1960年，澳大利亚将其名称改为勒罗伊梅林。在接下来的几年里，生意兴隆，新的工厂、商店和总部相继建成。真正的转折点发生在1966年，当时leroy merlin首次将DIY的概念引入品牌。这项开创性的工作引发了法国家庭装修的DIY趋势。随着“bricolage”(自组装)席卷全国，leroy merlin也开始在全国范围内扩张。
1989年，勒罗伊梅林在西班牙开了一家店，标志着海外扩张的正式开始。在随后的几年里，它先后进入葡萄牙、意大利、比利时、南非和东欧。
2007年，勒罗伊梅林集团更名为ADEO集团。通过收购，安达鲁集团目前拥有15个品牌，包括领先的leroy merlin和Obi、Aki、Bricocenter、Bricoman和HighOnline，这些品牌分布在欧洲多个国家。
如今，勒罗伊梅林已经成长为欧洲第一家和世界第三家家居建材零售商，仅次于大洋彼岸的家得宝和劳埃德。2018年，ADEO集团实现收入231亿欧元，并在2012年至2018年的六年中保持高增长率。拥有800多家店铺的leroy merlin是该集团最大的力量。
勒罗伊梅林的成功很大程度上归功于对整个欧洲市场的探索，其中西班牙是最具代表性的。西班牙在全球扩张的早期阶段所取得的成功是对leroy merlin信心的来源。2016年，leroy merlin仅在西班牙就实现了19.3亿欧元的收入和9318万欧元的净利润。
发展缓慢，高水平的营业额，16年的起伏在中国
2004年底，乐华梅林在中国开设了第一家门店(科兴店)，并宣布将在未来两年内在北京开设三家新店，并在未来五年内开设20家新店。从那以后，一直有很长一段时间的沉默。经过四年的努力，leroy merlin终于在2008年3月开设了第二家店(大郊区展馆)，并在其开业宣传册中表示，未来将加快扩张步伐。
2010年7月，时任乐华梅林中国区总裁的林博一在接受搜狐采访时也对中国市场表示乐观：“乐华梅林在欧洲拥有700多家门店，其中300家是大型门店.即使在欧洲，与欧洲相比，中国市场也是如此巨大，我看不出有任何理由为什么乐华梅林一天不能在中国开1000家店。我个人的愿景之一就是这样。”
关于开店的速度，他说一定要在某个时间开店，一定要保证新店有足够的条件、人才和专家，根据客户的增长率来衡量开店的标准。他还透露，他一直在为北京北部、东部和东北部的新店寻找合适的位置。
我没有等着去新店，而是等着关门。2011年7月，乐华梅林的大郊区展馆宣布关闭该店，所有业务转移至科兴店。在商店关闭的背后，经营业绩不佳是主要原因。在那之后，勒罗伊梅林又有三年没有开店了。
林博一的领英页面显示，他于2014年10月离职。三个月后，他的职位被法国人弗雷德里克布德雷取代，布德雷以前是安达鲁集团的管理层。
眼神交流也显示林博一于2015年4月20日退出乐华梅林装饰建材有限公司。
自从傲慢的郊区售货亭关闭后，Leroy merlin从未开设过新的建材超市。在过去一年的新闻中，很难找到任何与高管披露的“开店”相关的信息。Leroy merlin似乎将目光投向了家居装饰——。在目前的五家商店中，有三家是家装商店。建筑材料商店的家装业务不可低估。B&Q就是一个很好的例子。据媒体报道，B&Q超过60%的销售额被家装行业抽干。
据不完全统计，乐华梅林中国区的高管主要是“外国面孔”。中国区董事长迪米特里莱科克(Dimitri LECOCQ)、中国区总经理弗雷德里克鲍德瑞(FR d ric Boudrey)、中国区客户关系与协调总监斯特凡维尔(St phane VIAL)和中国区采购总监克利斯朵夫布尔迪(Christophe BOURDY)都是“外国面孔”。在此之前，他们都在安达鲁集团工作，而中国理想家园展馆负责人、中国数字发展部主任杨虎和中国人力资源部主任陈淑娟都来自中国。在高级管理团队中，外国高级管理人员在职位和人数上都有优势。
从整个市场的角度来看，我们很容易发现大多数离岸企业“更喜欢”本地员工，甚至把本地员工的比例作为公司前景看好的证据。原因是当地员工对当地的商业环境和消费心理有了更好的了解，并且经常有个人经历。在理想的条件下，当地员工可以促进企业的本土化，甚至及时加强企业的导向。
对勒罗伊梅林来说，在法国总部有背景的高管确实可以保证“法国血统”。然而，一群没有中国背景的高管能否带领这家法国零售商进入中国仍是一个问号。
懒惰的员工，冷饮店，乐华梅林的中国困境
出于对这家法国著名零售商的好奇，艺友家居参观了位于北京南四环的乐瑞梅林科兴店。这也是乐华梅林在中国唯一的建材超市。
科兴店毗邻四环路，位于北京西南角。笔者从易科路地铁站步行，发现沿途住宅区有高层、低层和别墅。外观相对陈旧，有些窗户被打破，甚至房子被遗弃。面对街道的温泉酒店和店面很乱。与四环路周围的其他商圈相比，科兴店所在的商圈很难在更大的半径范围内吸引顾客。
Leroy merlin位于购物中心的一楼，屈臣氏(Watsons)、戴珂(Deckers)和其他知名品牌都在同一层。虽然这是一个工作日，购物中心仍然有很多顾客，但勒罗伊梅林不是大多数人的目的地。
进入勒罗伊梅林店，你首先看到的是家居装修设计区。家装设计业务是乐华梅林根据不喜欢自己动手的中国客户的特点进入中国后所做的调整。然而，提交人注意到，在工作日中午半小时内，没有顾客咨询过家装业务。只有一个人坐下来休息。那人坐下后，没有工作人员或设计师上前服务。相比之下，leroy merlin在中国的“老对手”，B&Q，更热衷于提供家居装修服务。
在半个多小时内，店里的顾客数量很少，只有厨房和电器区的顾客在与员工沟通。全店“员工比顾客多”，但服务质量没有提高。提交人在商店里呆了半个多小时，没有一个员工上前询问。甚至当他经过油漆区时，他发现两名员工大声谈论与他们工作无关的话题。
乐华梅林中国人力资源部总监陈淑娟在接受采访时曾表示，乐华梅林中国的培训体系是线上和线下的结合，有内部培训、外部培训和国际培训三种形式，产品和服务知识是基础。然而，经过实际的经验，作者认为在勒罗伊梅林的员工培训方面还有很大的改进空间。
在产品和展示方面，根据相关介绍，乐华梅林在中国推出了“法国商品展示”，即将不同品牌、相同类型和规格的商品放在一起。这种展示方式可以在门、瓷砖、地板、浴室等区域找到。法国商品展示可以帮助消费者更快地进行比较和决策，但这与一些中国消费者“先看品牌”的习惯不太一致。根据企业的选择，每种方法都有其优缺点。
在淋浴面板区域，这张图片包含三个品牌的产品。
家居装饰和食品杂货价格适中，但品种较少，总共只有两个集装箱。家居装饰和食品杂货属于家居领域的高频率消费，但低廉的价格可以给顾客带来相当大的心理满足感。目前，网易的严格选择、娜奥米、名优产品、淘宝的用心选择、蓝海的选择、小米的产品、太平鸟巢、JNBY HOME、野兽派等品牌相继进入了杂货竞赛的轨道，正是因为他们抓住了这个商机。只有两个容器可供选择，这是非常有限的，这是一个很大的问题，它能在多大程度上激发顾客的购买欲望。
除了缺少食品杂货，leroy merlin商店里的抽油烟机和橱柜品牌也越来越少。抽油烟机品牌有邰方、万家乐、博斯和美菱。橱柜只有三个品牌，即金牌橱柜、奥邦橱柜和创世蓝。尽管这是商店空间有限的必然结果，但它也客观地造成了一种情况，即消费者无法将商品与商品进行比较。油烟机和橱柜是低频率消费，单价高。消费者的决策链更长。如果不能给他们比较的机会，红星机甲和不可思议之家将成为他们的首选。
此外，乐华梅林科兴店所在的三楼还有一个苏宁电器。与苏宁相比，leroy merlin产品较少，在满足客户的相对需求方面缺乏竞争力。
结论：
关注单个企业，我们很容易发现乐华梅林在中国的失败可以概括为以下三点：
1.选址不当。科兴店和大蕉亭店所在的商圈相对偏远，周边环境恶劣，难以吸引更大半径的顾客，更难以说服首都西北、东北、东部消费水平较高的人前来购买十几公里甚至20公里以上的商品。特别是，在大郊区的封闭亭已经关闭，并关闭了一个又一个的商业圈。只有燕莎奥特莱斯有良好的生活条件。
2.产品种类少，价格比较空间小，与中国人重视性价比的消费心理和大型家居建材的决策链条极不一致。
3.员工懒惰，聊天，不认真服务客户。对于顾客来说，距离不是问题，如果他们能提供他们想要的东西，比如宜家。如果产品少，服务差，远程攻击的原因是什么？
然而，当我们把目光投向整个“进口”建材市场时，我们会发现，在这些市场中，它们在中国表现不佳也不例外。在过去的20年里，B&Q、乐华梅林和家得宝先后进入中国。然而，在过去的20年里，家得宝已经退出了
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本文转载自作者：魏玉斌
2003年5月，乐华梅林装饰建材有限公司在北京成立，标志着这家有着近百年历史的法国家居建材零售商进入中国的第一步。在过去的16年里，欧洲第一、世界第三的装饰建材零售集团在中国的发展非常缓慢，开了又关。目前，只有五家商店：一家建材超市，三家家装商店和一家小型零售店。林博一，其在中国的第一任总经理，已经公开表达了“在中国开1000家店”的美好愿景，但还没有实现。
主导了欧洲，但不能带走中国。如今，对于消费者来说，乐华梅林是少数民族中的少数，更不用说红星美凯龙和不可思议之家已经和阿里联手，甚至B&Q的人气都比它强。
外国和尚真的擅长念经吗？
有着显赫的家庭背景，他恢复了过去100年里勒罗伊梅林的发展历史。
勒罗伊梅林的历史可以追溯到1923年的法国，由一对年轻夫妇创建。丈夫阿道夫勒罗伊的母亲是一名杂货零售商，而他的妻子罗斯梅林来自几代家具零售商。婚后，两人创办了一家名为“澳大利亚商店”的商店，出售第一次世界大战后美军留下的货物。一年后，业务扩展到建筑材料领域。
在生意开始时，这对夫妇积极抓住工厂关闭带来的低价购买机会。后来，他们逐渐减少中间环节，直接从工厂购买，大大降低了成本。澳大利亚葡萄酒在消费者中很受欢迎。
1960年，澳大利亚将其名称改为勒罗伊梅林。在接下来的几年里，生意兴隆，新的工厂、商店和总部相继建成。真正的转折点发生在1966年，当时leroy merlin首次将DIY的概念引入品牌。这项开创性的工作引发了法国家庭装修的DIY趋势。随着“bricolage”(自组装)席卷全国，leroy merlin也开始在全国范围内扩张。
1989年，勒罗伊梅林在西班牙开了一家店，标志着海外扩张的正式开始。在随后的几年里，它先后进入葡萄牙、意大利、比利时、南非和东欧。
2007年，勒罗伊梅林集团更名为ADEO集团。通过收购，安达鲁集团目前拥有15个品牌，包括领先的leroy merlin和Obi、Aki、Bricocenter、Bricoman和HighOnline，这些品牌分布在欧洲多个国家。
如今，勒罗伊梅林已经成长为欧洲第一家和世界第三家家居建材零售商，仅次于大洋彼岸的家得宝和劳埃德。2018年，ADEO集团实现收入231亿欧元，并在2012年至2018年的六年中保持高增长率。拥有800多家店铺的leroy merlin是该集团最大的力量。
勒罗伊梅林的成功很大程度上归功于对整个欧洲市场的探索，其中西班牙是最具代表性的。西班牙在全球扩张的早期阶段所取得的成功是对leroy merlin信心的来源。2016年，leroy merlin仅在西班牙就实现了19.3亿欧元的收入和9318万欧元的净利润。
发展缓慢，高水平的营业额，16年的起伏在中国
2004年底，乐华梅林在中国开设了第一家门店(科兴店)，并宣布将在未来两年内在北京开设三家新店，并在未来五年内开设20家新店。从那以后，一直有很长一段时间的沉默。经过四年的努力，leroy merlin终于在2008年3月开设了第二家店(大郊区展馆)，并在其开业宣传册中表示，未来将加快扩张步伐。
2010年7月，时任乐华梅林中国区总裁的林博一在接受搜狐采访时也对中国市场表示乐观：“乐华梅林在欧洲拥有700多家门店，其中300家是大型门店.即使在欧洲，与欧洲相比，中国市场也是如此巨大，我看不出有任何理由为什么乐华梅林一天不能在中国开1000家店。我个人的愿景之一就是这样。”
关于开店的速度，他说一定要在某个时间开店，一定要保证新店有足够的条件、人才和专家，根据客户的增长率来衡量开店的标准。他还透露，他一直在为北京北部、东部和东北部的新店寻找合适的位置。
我没有等着去新店，而是等着关门。2011年7月，乐华梅林的大郊区展馆宣布关闭该店，所有业务转移至科兴店。在商店关闭的背后，经营业绩不佳是主要原因。在那之后，勒罗伊梅林又有三年没有开店了。
林博一的领英页面显示，他于2014年10月离职。三个月后，他的职位被法国人弗雷德里克布德雷取代，布德雷以前是安达鲁集团的管理层。
眼神交流也显示林博一于2015年4月20日退出乐华梅林装饰建材有限公司。
自从傲慢的郊区售货亭关闭后，Leroy merlin从未开设过新的建材超市。在过去一年的新闻中，很难找到任何与高管披露的“开店”相关的信息。Leroy merlin似乎将目光投向了家居装饰——。在目前的五家商店中，有三家是家装商店。建筑材料商店的家装业务不可低估。B&Q就是一个很好的例子。据媒体报道，B&Q超过60%的销售额被家装行业抽干。
据不完全统计，乐华梅林中国区的高管主要是“外国面孔”。中国区董事长迪米特里莱科克(Dimitri LECOCQ)、中国区总经理弗雷德里克鲍德瑞(FR d ric Boudrey)、中国区客户关系与协调总监斯特凡维尔(St phane VIAL)和中国区采购总监克利斯朵夫布尔迪(Christophe BOURDY)都是“外国面孔”。在此之前，他们都在安达鲁集团工作，而中国理想家园展馆负责人、中国数字发展部主任杨虎和中国人力资源部主任陈淑娟都来自中国。在高级管理团队中，外国高级管理人员在职位和人数上都有优势。
从整个市场的角度来看，我们很容易发现大多数离岸企业“更喜欢”本地员工，甚至把本地员工的比例作为公司前景看好的证据。原因是当地员工对当地的商业环境和消费心理有了更好的了解，并且经常有个人经历。在理想的条件下，当地员工可以促进企业的本土化，甚至及时加强企业的导向。
对勒罗伊梅林来说，在法国总部有背景的高管确实可以保证“法国血统”。然而，一群没有中国背景的高管能否带领这家法国零售商进入中国仍是一个问号。
懒惰的员工，冷饮店，乐华梅林的中国困境
出于对这家法国著名零售商的好奇，艺友家居参观了位于北京南四环的乐瑞梅林科兴店。这也是乐华梅林在中国唯一的建材超市。
科兴店毗邻四环路，位于北京西南角。笔者从易科路地铁站步行，发现沿途住宅区有高层、低层和别墅。外观相对陈旧，有些窗户被打破，甚至房子被遗弃。面对街道的温泉酒店和店面很乱。与四环路周围的其他商圈相比，科兴店所在的商圈很难在更大的半径范围内吸引顾客。
Leroy merlin位于购物中心的一楼，屈臣氏(Watsons)、戴珂(Deckers)和其他知名品牌都在同一层。虽然这是一个工作日，购物中心仍然有很多顾客，但勒罗伊梅林不是大多数人的目的地。
进入勒罗伊梅林店，你首先看到的是家居装修设计区。家装设计业务是乐华梅林根据不喜欢自己动手的中国客户的特点进入中国后所做的调整。然而，提交人注意到，在工作日中午半小时内，没有顾客咨询过家装业务。只有一个人坐下来休息。那人坐下后，没有工作人员或设计师上前服务。相比之下，leroy merlin在中国的“老对手”，B&Q，更热衷于提供家居装修服务。
在半个多小时内，店里的顾客数量很少，只有厨房和电器区的顾客在与员工沟通。全店“员工比顾客多”，但服务质量没有提高。提交人在商店里呆了半个多小时，没有一个员工上前询问。甚至当他经过油漆区时，他发现两名员工大声谈论与他们工作无关的话题。
乐华梅林中国人力资源部总监陈淑娟在接受采访时曾表示，乐华梅林中国的培训体系是线上和线下的结合，有内部培训、外部培训和国际培训三种形式，产品和服务知识是基础。然而，经过实际的经验，作者认为在勒罗伊梅林的员工培训方面还有很大的改进空间。
在产品和展示方面，根据相关介绍，乐华梅林在中国推出了“法国商品展示”，即将不同品牌、相同类型和规格的商品放在一起。这种展示方式可以在门、瓷砖、地板、浴室等区域找到。法国商品展示可以帮助消费者更快地进行比较和决策，但这与一些中国消费者“先看品牌”的习惯不太一致。根据企业的选择，每种方法都有其优缺点。
在淋浴面板区域，这张图片包含三个品牌的产品。
家居装饰和食品杂货价格适中，但品种较少，总共只有两个集装箱。家居装饰和食品杂货属于家居领域的高频率消费，但低廉的价格可以给顾客带来相当大的心理满足感。目前，网易的严格选择、娜奥米、名优产品、淘宝的用心选择、蓝海的选择、小米的产品、太平鸟巢、JNBY HOME、野兽派等品牌相继进入了杂货竞赛的轨道，正是因为他们抓住了这个商机。只有两个容器可供选择，这是非常有限的，这是一个很大的问题，它能在多大程度上激发顾客的购买欲望。
除了缺少食品杂货，leroy merlin商店里的抽油烟机和橱柜品牌也越来越少。抽油烟机品牌有邰方、万家乐、博斯和美菱。橱柜只有三个品牌，即金牌橱柜、奥邦橱柜和创世蓝。尽管这是商店空间有限的必然结果，但它也客观地造成了一种情况，即消费者无法将商品与商品进行比较。油烟机和橱柜是低频率消费，单价高。消费者的决策链更长。如果不能给他们比较的机会，红星机甲和不可思议之家将成为他们的首选。
此外，乐华梅林科兴店所在的三楼还有一个苏宁电器。与苏宁相比，leroy merlin产品较少，在满足客户的相对需求方面缺乏竞争力。
结论：
关注单个企业，我们很容易发现乐华梅林在中国的失败可以概括为以下三点：
1.选址不当。科兴店和大蕉亭店所在的商圈相对偏远，周边环境恶劣，难以吸引更大半径的顾客，更难以说服首都西北、东北、东部消费水平较高的人前来购买十几公里甚至20公里以上的商品。特别是，在大郊区的封闭亭已经关闭，并关闭了一个又一个的商业圈。只有燕莎奥特莱斯有良好的生活条件。
2.产品种类少，价格比较空间小，与中国人重视性价比的消费心理和大型家居建材的决策链条极不一致。
3.员工懒惰，聊天，不认真服务客户。对于顾客来说，距离不是问题，如果他们能提供他们想要的东西，比如宜家。如果产品少，服务差，远程攻击的原因是什么？
然而，当我们把目光投向整个“进口”建材市场时，我们会发现，在这些市场中，它们在中国表现不佳也不例外。在过去的20年里，B&Q、乐华梅林和家得宝先后进入中国。然而，在过去的20年里，家得宝已经退出了
声明：为了传播更多行业信息而重印并不代表这种公众意见。如果涉及侵权，请联系我们。欢迎所有媒体合作和贡献，QQ: 935785802。
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