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受房地产调控影响的家居建材市场艰难，各门店纷纷推出促销、减租、电商等多渠道突破。企业的努力能否在调控大趋势下生存，显然需要市场检验。但这里突出的问题是，政府的“以旧换新”、“以旧换新”等促进消费的政策，对于企业来说是“看不见”的。

上游楼市调控的持续效应不放松，使得2012年的家居建材市场从去年理论上的“不景气日”进入实际的“寒冬期”。

日前，家居建材店延续了去年以来的关门潮：B&Q南京桥店悄然关门；国美前董事长陈晓投资的第一家名超鱼枷连锁店开业六个月后关闭；北京西四环八方龙灯饰城遭遇变故；位于北京立水桥南的东方家园家园广场，被三层楼的商家彻底掏空；淘宝引力打造的第一家网购家居建材体验店爱奇峰北京四会店，近日宣布诚外诚典关闭转让。

显然，从实体店到线上渠道，家居建材市场似乎一片惨淡。家居建材行业严冬如何度过？

商场采取多种措施克服困难

3月16日，北京最大的单一家居建材商店市外传出消息，对入驻商户给予15%的折扣，率先拉开了家居店减租的序幕。

城外城家居广场副总经理刘洋告诉记者，过去两年来，家居商店的租金一直在上涨。之所以主动减租，是因为家里建材企业确实不好过。作为一家店铺，他们希望与商家共渡难关，通过降低租金来降低商家的运营成本，然后将零售价格调整到最低，刺激消费，增加销售。

刘洋认为，从去年10月份开始，整个北京建材家居市场进入了冷清状态。当时城外城给建材商家减租15%。现在按照国家政策，2012年国家不会放开对房地产的调控。在价格下跌的预期中，房地产刚性需求难以释放，家居建材市场更加严峻。

蓝景佳家居广场总经理尹波也表示，上半年市场不会有明显改善，因此商场将加大投资、促销和活动力度，增加服务项目，帮助商家拓宽销售渠道。Real Home副总裁任成也表示，去年底的集团年会上也提到了减租的问题。目前开业时间较短的北京李泽店已经推出了明确的优惠，其他分店具体的减租比例还在讨论中。

另一方面，集美家居大幅减少了家居建材的面积。而是引进占地5000平方米的大众电器，与物美、百货、医院等项目签约，希望通过推广多元化业态，解决寒冷冬季家居建材的收益问题。红星美凯龙北京朝阳路商场的开业，除了家具建材之外，还吸纳了购物、餐饮、休闲、娱乐、服务等其他配套业态。

除了减租增项的“成本利润政策”，只在五一和十一黄金周出现的各种家居建材店的大规模促销已经常态化。市外成家广场建材、家具、饰品等500多家商家，与电商平台瑞松商城合作，参与“购物1000分、购物5000分”的优惠抽奖活动。Real Home、红星美凯龙、集美家居也推出了买送优惠活动。

记者还注意到，各种家居建材商店推出的众多促销活动中，有一个共同的趋势，即所有主要的家居建材商店都与经济适用房市场挂钩。例如，城外城专营custo

出于这个原因，刘洋介绍说，从去年9月开始，以北京房地产市场为例，大部分交易都是由经济适用房和限价房组成的。根据国家计划，“十二五”期间全国将建设各类保障性住房3600万套，仅今年北京市场就将建成7万套保障性住房，这将产生至少上亿的装修需求。

不过，虽然保障房市场是家居建材行业面前最大的蛋糕，但刘洋表示，这个蛋糕怎么吃还远远不简单，效果如何还有待观察。

事实上，自去年家居建材行业遭受楼市调控和原材料价格上涨的压力以来，许多家居建材企业一直在寻求突破。其中，建设以电子商务平台为代表的新的销售渠道已经成为业界的共识。但是经过一年的试水，这个理论上比较看好的渠道，似乎遇到了很多实际的挫折。

目前最有代表性的就是天猫家居建材体验馆的爱蜂潮崩溃。去年5月，淘宝商城落户北京四会桥附近的爱风潮家居体验馆，声称“线上销售、线下体验的营销模式可以解决家居网购顽疾”，并表示将在去年内将体验馆扩展至上海、广州、深圳、杭州、成都等国内重点地区和城市，极大提振了家居建材企业的信心。

但是，不到一年，北京第一家体验店，爱蜂潮，只能关门大吉。虽然高调搬到市外，表示要扩大规模，但过去一年的爱蜂潮运营并不理想，店铺冷清，管理混乱，商家投诉的现实让业界开始质疑电商模式的可行性。据一位曾经入驻四会店的地板品牌营销经理说，爱风潮家园体验馆近90%的商家都亏了。

在业内人士看来，爱蜂店倒闭并不是一个孤立的案例，凸显了整个家居建材企业电商模式的难点：传统家居行业经验丰富，商品缺乏标准。如果没有线下体验店，那么消费者不敢在网上下单。但是，如果开了一家线下体验店，让消费者视其为信，那么不仅电商摆脱线下体验店的高成本优势会消失，线下体验店的盈利模式也很难找到。如果线下体验店是靠摊位租金收入维持的，那就赚

但家居建材店依然坚持电商平台的“不放弃”政策。集美家居总裁赵建国表示，集美将与网站共同打造家居电商体验馆，并以此为媒介，对水电业务领域进行测试。

目前对于已经接受“爱蜂第二季模式”的成外成来说，他们并不确定电商试水是否会成功。刘洋坦言，在当前寒冬，电商渠道不是出路，也是趋势，这是家居建材行业的共识。

家居建材的电子商务模式也有成功的先例。比如TAta木门被电商营销确定为国产木门的龙头，橱柜O2O电商定制模式也很受欢迎。整个行业都在使用网络营销和电商收款，但如何切入家居建材商店的电商，目前还处于探索阶段。但诚外诚会借鉴四会店的经验，大胆试水，为家居建材行业的电子商务带来突破性的起点。一旦试水成功，城外城整个实体店都会上线。

促进消费政策的实施非常尴尬

在市场大势下，行业对政策的希望特别强烈。也是在这个节骨眼上，中央政府向地方政府出台了相关的促进消费的政策，希望能够刺激家居建材市场，但这些政策都让家居企业和商场面临着前所未有的压力

刘洋告诉记者，以旧换新理论上可以刺激消费，但目前，即使在农村，也没有必要购买旧家具。如果运到贫困地区，物流、人工、仓储、分类的成本都很高，是吃力不讨好的工作。如果是回收的话，目前金属和塑料零件都是可以回收的，但是分拣项目显然不是店家负担得起的；至于木材部分，除了少量的实木和红木家具可以回收利用外，很多旧家具板材都含有大量的污染胶和胶粘剂，大部分是污染严重的板材，基本不可能分解回收二次利用。但是，如果目前一些店铺只采用“以旧换新”作为店铺促销的理念，回收旧家具并将其粉碎，会对北京市场造成家具废弃物的二次污染。

目前其他店都不回收旧家具，除了Real Home在“以旧换新”中要求回收旧家具。对此，中国家具协会会长朱长龄也表示，家具不同于家电、汽车，回收的旧家具大多拆解后没有二次利用价值。去年“旧家具换货”活动在广东和北京的一些家用店由企业自主尝试，但实际上并没有带动产品的销售，只是成为企业促销的噱头。

事实上，错误的政策不仅是家具折价政策，也是节能环保产品绿色消费的激励政策，是刺激家居建材市场消费的动力之一。但业内人士认为，这一政策也遇到了现实的瓶颈。

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